Sobre la marca Bilbao

Álvaro Fierro, además de ser periodista musical, y de co-escribir y co-dirigir conmigo 160 metros, una historia del rock en Bizkaia,  también está detrás de un proyecto de lo más interesante: su tesis doctoral «Métodos Cuantitativos Para El Análisis De La Reputación Online: Las Ciudades Como Marca», que nos la explica en su tercera colaboración en Bilbao Me Mata:

¿Se puede estimar el tiempo que va a tardar la gente en cambiar la percepción de un lugar? ¿Existe el Cultural Heritage Change (CHC)? La marca Bilbao como ejemplo.

Por Álvaro Fierro, alvaro.fierro@brand-mathematics.com.

Hace aproximadamente cinco años, mientras realizaba mi tesina de máster, preludio de a su vez mi tesis doctoral «Métodos Cuantitativos Para El Análisis De La Reputación Online: Las Ciudades Como Marca», empecé a leer revisión bibliográfica sobre imagen de marca de ciudades, place branding, destination brand o city marketing. En casi todos los artículos, algunos fechados en los años setenta, el común denominador era que la marca o las percepciones que se tienen de un lugar (municipio, región, ciudad, país, nación, etc.) eran tratadas desde un punto de vista conceptual y, por supuesto, cualitativo. Las múltiples definiciones, siempre acuñadas por autores anglosajones, sintetizaban el comportamiento del turista -consumidor a la hora de elegir un destino vacacional basándose en analizar el imaginario colectivo desde una perspectiva sociológica y antropológica, soslayando la condición económica del topic. A partir de ahí, tanto mi directora de tesis doctoral Beatriz Plaza como el autor de este artículo, unidos al experto en ciencia cuantitativa y compañero en la empresa Sergio Sánchez Herrero, vimos que se podían plantear modelos econométricos para orientar numéricamente esta percepción: inocularle un carácter cuantitativo a algo tan subjetivo como son las opiniones y calcular predicciones sobre la marca Bilbao (o cualquier otra) a corto, medio y largo plazo.

Sabemos qué una marca existe cuando una cantidad suficientemente grande del target la percibe de la misma manera, y que esto depende de las asociaciones que automáticamente hagamos de dicha marca. Por eso, un producto made in Germany nos da más seguridad que un made in Bangladesh; por eso París es la ciudad del amor y Andalucia está indefectiblemente unido al flamenco. Pero, ¿qué pasaba con Bilbao antes de la instauración del museo Guggenheim? Mejor dicho, ¿qué sucede actualmente en lo que respecta al cambio de opinión que tiene el foráneo y el propio ciudadano? Ya no metemos Bilbao dentro del saco de adjetivos grises. La impresión generalizada ha variado. Y a mejor.

Hace quince años, ni los gestores de política económica más optimistas estimaban el efecto tractor que este flagship bulding iba a reportar a Vizcaya y el País Vasco en general. En octubre de 1997, con un economista a los mandos, pocos creyeron que el arte vanguardista iba a convertirse el eje económico de una ciudad post fordista, y menos que a partir de ahí, la fertilización cruzada de esta tracción llegara a darle una vuelta de 180 grados al llamado botxo. Un moderno tranvía surcando la ciudad de una punta a otra, el dinamismo de un lujoso Palacio de Artes y Congresos antaño un astillero o la proliferación institucional de industrias creativas son la materialización de este efecto colateral al rebufo de la pinacoteca. Así pues, utilizando lo que en ciencias cuantitativas se denominan variables proxys, analizamos la web 2.0 de cara a buscar una serie temporal de opiniones sobre los distintos ítems que conforman la marca Bilbao (Guggenheim, por supuesto, pero también Teatro Arriaga, Plaza de Toros, Casco Viejo, Gastronomía, Banco Bilbao Vizcaya Argentaria o algunos con carácter negativo como Violencia) y estudiar así los cambios de tendencias estructurales que se han venido dando desde hace unos años a esta parte. Y es que vivimos no ya en el world of mouth, sino en el world of mouse. Entendemos que cuanto más “ruido” exista en la web sobre un elemento cualquiera, más importante es, tanto en lo bueno como en lo malo. O lo que es lo mismo, que haya mucha información web sobre Siria en estos momentos no quiere decir que esta sea positiva.

Por tanto, lo que se trata es de analizar día a día la neutralidad, negatividad o el deje positivo de los comentarios de la gente desde que desde que el e-tourism empezara a cobrar fuerza y los servicios de banda ancha crecieran en calidad de megas.

Las predicciones econométricas no daba lugar a dudas: a medio plazo, siempre sin tener en cuenta los shocks exógenos que puedan surgir y su previsión sea imposible de computar, a no ser que la astrología o el esoterismo sean consideradas ciencia, se puede concluir que el CHC de Bilbao es de tendencia positiva y creciente. Posteriormente, con técnicas estadísticas reducimos la multidimensionalidad de la muestra y llegamos a afirmar la fuerte y positiva correlación que existe entre noticias genéricas sobre Bilbao e incremento de turistas, o que un aumento de comentarios sobre el Athletic de Bilbao es más importante que las citas sobre el propio museo franquicia en pos de atraer más gente a la villa.

El CHC por tanto, permite baremar modelos matemáticos de simulación diferentes para, a la hora de plantear políticas públicas urbanas con objeto de polarizar gente, capital humano, crecer en exportaciones o gozar de mayores inversiones estimamdo el tiempo que la gente va a tardar en asociar una marca con lo que se está buscando. Lo que, obvia decir, no surge efecto de la noche a la mañana. Ni de un año para otro. Pero la apuesta va a ser más segura.

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